Por qué el marketing de contenidos tiene un coste

En la vida profesional hay tareas que, desde fuera, suelen parecer más fáciles de lo que son. El marketing de contenidos y la redacción de contenidos para Internet es una de esas tareas. Para la mayoría de tiendas online o negocios con presencia en Internet, los contenidos, y en particular su ejecución, no suelen ser mucho más que una tarea molesta aunque necesaria, algo que se busca externalizar pero por lo que tampoco se quiere pagar demasiado porque, ya se sabe, “todos sabemos escribir”. Suele ser difícil comprender por qué el marketing de contenidos tiene un coste que en ocasiones puede parecer elevado, o en cualquier caso superior al valor que se percibe que aporta.

Sin embargo, los contenidos aportan valor, y mucho. Y si no, que se lo digan a todas las webs y tiendas online que en su día no le dieron importancia al contenido y lo duplicaron, no cuidaron su calidad, no aportaron con él ningún valor a sus usuarios, lo llenaron de palabras clave forzadas, o priorizaron la implementación de una (oscura) estrategia de backlinks por encima de la producción de contenido original y relevante. ¿Dónde están esas webs ahora? Exactamente: en la última página de Google o, directamente, eliminadas del buscador. Con el paso de los años y muy en especial en tiempos recientes se ha demostrado que un buen contenido actualizado y optimizado con frecuencia es lo único capaz de esquivar –e incluso beneficiarse de– los cambios de algoritmo de Google.

Hoy me gustaría repasar algunas de las áreas de expertise imprescindibles para lograr hacer contenidos de calidad, originales, que gusten a tus usuarios y que también gusten a Google. No es tarea fácil combinar todos estos aspectos sin que se vean las costuras; quien lo consigue es porque tiene conocimientos y oficio, y eso, en cualquier profesión, tiene un precio.

1. Conocimientos de branding

Cualquier profesional del marketing de contenidos debe tener nociones amplias en branding: debe comprender qué es una marca; debe entender qué identidad tiene la marca para la que trabaja, qué propuesta de valor la diferencia y la hace única, y sobre todo, dónde se halla el beneficio de la marca y de los productos que vende.

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Este último punto es especialmente importante a la hora de desarrollar una estrategia de contenidos, porque los contenidos deben tener al usuario y su percepción de la marca en el centro. Como vemos, pues, el primer paso para “hacer contenidos para Internet” no tiene nada que ver con escribir, sino con comprender qué es una marca y qué es el marketing.

2. Capacidad estratégica

Un profesional del marketing de contenidos no sólo tiene que comprender a la marca: también tiene que saber concebirla estratégicamente, entender qué es lo que la ha llevado donde está, discernir si debe continuar comportándose y comunicándose como lo hace, y proyectar una estrategia global de marca hacia el futuro. Debe ser capaz de ver el “big picture“, de ejecutar la visión estratégica de la marca en los contenidos que ésta produce y con los que conversa con sus clientes y usuarios.

3. Creatividad

No nos engañemos: no todo el mundo sabe escribir. Una cosa es estar alfabetizado y ser capaz de comunicarse por escrito, y otra muy distinta es saber escribir. Escribir requiere creatividad, y no todo el mundo tiene ese talento. Pero la creatividad no es sólo talento, sino que requiere esfuerzo y trabajo: hay que ejercitarla, y para ejercitarla primero hay que instruirse, documentarse, leer y conocer, tener ideas en la cabeza. Y haber entrenado mucho el talento de crear. Estaréis de acuerdo conmigo en que documentarse, investigar, dominar conceptos y saber sacarles el máximo jugo requiere tiempo y saber hacer, y que es lógico que todo eso cueste dinero, ¿verdad?

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4. Orden

El orden va estrechamente ligado a la creatividad. Es la máxima aquella de “la potencia sin control no sirve de nada”. Las ideas fantásticas tienen que ponerse en orden, ponerse por escrito, pulirse, borrarse, ordenarse y reescribirse hasta dar con la forma ideal. Está muy bien querer hablar largo y tendido sobre un tema, pero si no sabemos hilvanarlo de manera que la lectura sea fluida y comprensible a la primera, habremos fracasado, especialmente si los contenidos son para Internet.

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A según quién, cuando lee un texto bien escrito, es decir, un texto preciso, sencillo y fácil de entender, le puede dar la sensación de que se ha escrito sin esfuerzo y en poco tiempo. Suele ser al revés: un texto de apariencia sencilla lleno de palabras precisas que se entiende a la primera sólo se consigue tras un buen rato de trabajo. Y, de nuevo, el tiempo dedicado y el criterio para lograr un buen resultado tienen un valor y por tanto un precio.

Aparte de la ordenación del texto en sí, en Internet también es importante la ordenación de los distintos textos entre sí, es decir, la arquitectura de contenidos. Una tienda online o un blog sin una buena arquitectura, con contenidos bien categorizados y etiquetados, que proponga una navegación usable e intuitiva y que facilite encontrar aquello que se busca no sirve de nada aunque los contenidos en sí, es decir los textos, sean la leche.

4. Conocimientos de SEO

Un profesional de los contenidos para Internet debe entender cómo funcionan los buscadores y estar al día de los cambios de algoritmo de Google. Debe comprender qué implican esos cambios de algoritmo y debe ser capaz de detectar y corregir (a poder ser de inmediato) posibles errores pasados de SEO. Debe saber cómo buscar palabras clave, cómo definir las que interesan a la marca, cómo escribir títulos e intertítulos, cómo redactar un texto de manera optimizada, la duración ideal que deben tener esos textos, la frecuencia ideal de publicación y un montón de técnicas y trucos que poco tienen que ver con la creatividad o el tema del contenido. Es decir, un profesional de contenidos para Internet debe conocer bien el funcionamiento del medio para el que escribe –un medio que puede darle larga vida a su contenido o hacerlo morir en el intento.

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5. Conocimientos técnicos

Aparte de comprender la lógica de los buscadores, un profesional del marketing de contenidos debe tener ciertos conocimientos técnicos sobre cómo funcionan las webs y en especial los distintos CMS que hay en el mercado.

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En España, lo recomendable es que un profesional de los contenidos se sepa mover por las back-offices de WordPress, PrestaShop y Magento: crear un post, editar un post, buscar un post, editar categorías, crear fichas de producto, importar catálogos de manera automática, editar catálogos y textos de sistema… y todo con una “netiqueta” exquisita, ya que al final tu trabajo revertirá en la personalidad y reputación de una marca. Ten claro que, en el mundo de los contenidos, encontrarás muchas tareas en las que quizá necesitarás más apoyo del equipo de programación que de tu procesador de textos.

6. Paciencia

La paciencia es la madre de la ciencia, y también la madre del mejor contenido. Existe la creencia de que, por ejemplo, escribir un post para un blog corporativo es algo insignificante, “un ratito”, algo que se saca en media hora. Nada más lejos de la realidad. Si como redactor consigues sacar un post de 400-500 palabras en sólo media hora, es que has hecho muy pero que muy bien el paso previo, que es la documentación. Pero te apuesto a que si en 30 minutos puedes tener el post listo, a la investigación previa le has dedicado como mínimo una hora y media, si no más.

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Esa es sólo la primera parte, porque después de investigar y escribir, hay que editar el post: revisar el texto y corregirlo, añadir las fotos –por supuesto optimizadas a nivel de tamaño y peso, que es un rato con el Photoshop–, insertar los enlaces, comprobar los enlaces, vincular las fotos a su fuente original, completar el SEO on page del post, revisar de nuevo el texto, corregir posibles errores o mejorar la forma del texto, revisarlo de nuevo, darlo por bueno, publicarlo y difundirlo adecuadamente en redes sociales. ¿Cuánto dirías que se tarda en hacer todo esto? Pues como mínimo una hora y media.

Es decir, si todo va bien y la cosa no se complica, lo mínimo que puedes tardar en hacer un post corporativo original y de calidad son 3 horas. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un contenido que requiere esta dedicación?

7. Constancia

De nada sirve todo lo anterior si no eres constante en la publicación de nuevos contenidos. Google is a bitch, siempre quiere más y mejor contenido nuevo, y si no se lo das –o se lo das durante un tiempo y luego dejas de dárselo–, te maltrata y te castiga.

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Dada la importancia de la constancia en la publicación de nuevos contenidos y en su frecuencia de publicación, lo mejor que puedes hacer es marcarte objetivos realistas: si no vas a tener tiempo de escribir y publicar un post al día, no te marques ese objetivo. Tampoco te lo marques durante un mes y luego dejes de hacerlo, porque no vas a hacer nada feliz a Google. Lo ideal es que escojas una frecuencia de publicación a la que puedas llegar, por ejemplo una o dos veces por semana; que te esfuerces en lograr que tu contenido tenga interés y calidad; y que publiques nuevo contenido de manera constante, sin prisa pero sin pausa.

Y vosotros, ¿estáis de acuerdo con que el marketing de contenidos debe tener un coste razonable? ¿Cuál es vuestra percepción de esta disciplina y de sus profesionales?

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Reflexiones sobre el teletrabajo

El teletrabajo. Qué palabra curiosa. Suena a futurismo de años 80, a ciencia ficción de serie B, a actividad telepática. Y no es otra cosa que trabajar desde casa. Hace 20 o 30 años eso de ‘teletrabajar’ era impensable, y menos en España, país destacado por hacer gala de dos culturas populares: la cultura de ‘calentar la silla’ y la cultura del ‘pelotazo’ –en todas sus vertientes: lo de escaquearse del trabajo y cargarle tus tareas al ‘pringado’ es otra forma de ‘pelotazo’–. Hoy en día parece que las cosas han cambiado; desde los medios se exploran las ventajas e inconvenientes del teletrabajo, al que en general se describe como algo inevitable, ligado al mundo cada vez más digital en que vivimos. Pero basta con plantearle a un jefe eso de ‘currar desde casa’ o de ‘trabajar por proyectos’ para que te mire con sorna e incredulidad, y te diga rápidamente que en su empresa se trabaja desde la oficina, porque ‘así nos vemos todos’.

Durante la mayor parte de mi vida profesional he trabajado en una oficina, pero desde hace aproximadamente dos años trabajo desde casa. Y tengo que decir que mi vida ha mejorado en todos sus aspectos. Entiendo que en el mundo hay personas a las que les gusta el contacto humano constante, personas que prefieren separar claramente dónde viven de dónde trabajan, gente que se distrae sin querer o que no tiene mucha disciplina y necesita una cultura de trabajo sin tentaciones en una oficina. No es mi caso. Hoy querría compartir los motivos por los cuales me declaro fan del teletrabajo y por los que creo que todo el mundo debería plantearse adoptarlo.

1. Te ahorras tiempo (y dinero)

Sobre todo en desplazamientos. Esa hora u hora y media que dedicas diariamente –si eres afortunado– a ir a la oficina y volver de ella es tiempo que podrías estar dedicando a trabajar en lugar de a desplazarte para trabajar. Si trabajas desde casa no pierdes tiempo yendo de un lado a otro; no gastas dinero en transporte público o taxis; y no pierdes dinero dejando de trabajar.

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Además, también te ahorras tiempo y dinero en comidas. Si estás en casa, comes mejor, más rápido y más barato, y aprovechas mejor tu tiempo porque no tienes que volver a la oficina.

2. Te ahorras costes de infraestructura

Si eres un autónomo o una empresa pequeña, sabrás que el control de gastos es importante, y que en el fondo tener una oficina es un gasto superfluo e innecesario. Tus clientes te estarán muy agradecidos si el alquiler de tu oficina no se ve reflejado en los presupuestos que les cobras a ellos, y tú podrás ofrecer precios más interesantes.

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3. Rindes más

Porque trabajas más horas –recuerda que ya no te desplazas de aquí para allá– y porque, como nadie te interrumpe, lo haces con un grado de concentración mayor. Lo que, de hecho, en la práctica te permite trabajar menos horas que quien va a la oficina porque terminas antes tus tareas. Si trabajas las mismas horas que todo el mundo, entonces tu rendimiento es considerablemente mayor.

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4. Organizas tu vida por proyectos

Cuando trabajas desde casa, lo importante es saber qué proyectos tienes entre manos, qué necesitan y cuándo tienen que estar terminados. Si las horas que le dedicas a trabajar son las de la mañana, las de la noche o las de la madrugada es algo que no le importa a nadie: tus clientes sólo verán un proyecto terminado y una deadline cumplida. Tú decides cuántas y qué horas dedicas a tus proyectos.

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5. Dejas de calentar la silla

Si un día has terminado tu trabajo en 5 horas, no vas a pasarte 3 horas más sentado en la silla mirando Facebook y Twitter a hurtadillas y yendo a la cocina a por un interminable café. Cerrarás el ordenador y, probablemente, aprovecharás el tiempo que te ha sobrado para formarte, buscar información por Internet o leer algún libro relacionado con tu ámbito profesional. ¿Has intentado alguna vez leer un libro en una oficina?

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6. Estás presente en casa

Esto es una ventaja inmensa que sólo quien tiene hijos realmente entiende. La vida de los niños funciona en un horario en gran medida incompatible con un trabajo exigente en una oficina, y sólo con que salgas tarde un par de días ya te los encuentras durmiendo al llegar a casa. Pero no es sólo que te pierdas cuando tu hijo dice ‘mamá’ por primera vez, o cuando da sus primeros pasos, o las cosas que aprende en el parque; es que los niños, en su inocencia, también distinguen quién está presente en sus vidas y quién no lo está, y de quien no lo está se olvidan. Estar presente en la vida de tu hijo es formar parte de su crecimiento como persona, y te aseguro que eso él no lo olvidará.

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7. Si necesitas reunirte, puedes hacerlo

Trabajar desde casa no significa encerrarte en una mazmorra para no salir más: si necesitas reunirte presencialmente con un cliente, no hay nada que te impida hacerlo. Es muy probable que tu cliente sí tenga una oficina, así que puedes ir a visitarlo y él te lo agradecerá. Si la reunión es más informal o emocional, también puedes encontrarte en un lugar más neutral, como un bar o un restaurante. Pero sobre todo, recuerda que existe Skype, ese gran invento que te permite reunirte con cualquier persona desde cualquier parte del mundo y verle la cara siempre y cuando tengas una conexión a Internet. Trabajar desde casa y Skype van de la mano, y hacen muy buen equipo.

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8. Haces más ejercicio

Que sí, que en realidad teletrabajar te permite hacer más ejercicio que antes. Lo creas o no, si trabajas desde casa en general rindes más o al menos puedes organizarte las horas como mejor te convenga. Además, como el único desplazamiento que haces es de casa al gimnasio, la pérdida de tiempo en desplazamientos en mucho menor, con lo que seguro que eres capaz de encontrar una hora y media al día para ir al gimnasio y hacer ejercicio sin perder un minuto de tu tiempo laboral. Eso es difícil de lograr en una oficina: con tanto desplazamiento tienes la sensación de estar perdiendo el tiempo y de no rendir suficiente el día que vas al gimnasio –y lo confirmo: estás perdiendo el tiempo y no rindes lo suficiente–, por no hablar de la cara de pocos amigos con que puede obsequiarte según qué jefe o colega de equipo si dos o tres días a la semana te marchas puntual a las 13:45h o a las 19h porque luego vas al gimnasio.

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Estos son los principales motivos por los que sencillamente creo que teletrabajar es genial. ¿Qué opináis vosotros? ¿Consideráis que trabajar desde casa es una buena idea?

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Cómo ganar fans en Facebook

Todos sabemos ya que las redes sociales desempeñan un rol importante en las áreas de marketing y comunicación de las empresas, y de todas las redes sociales, Facebook es una de las más destacadas. Eso no quiere decir que una empresa deba estar obligatoriamente en Facebook; pero si –tras estudiar a su audiencia, su mercado y su competencia– decide que es buena idea estar allí, pronto se preguntará cómo puede incrementar el volumen de su comunidad, es decir, cómo puede ganar fans en Facebook.

La lógica es sencilla: cuantas más personas formen parte de la comunidad de una empresa en Facebook, más ocasiones tendrá la empresa de dialogar y comunicarse con sus usuarios de manera eficaz y relevante, así como de ganar notoriedad y lealtad; mientras que para los usuarios es una fantástica manera de seguir la actividad de la marca en forma de noticias, promociones, novedades y ofertas, además de poder acceder a las experiencias y valoraciones de la marca que hacen otros usuarios. En definitiva, una página de Facebook puede llegar a ser una interesante fuente de conversión y no hay que desaprovecharla.

No hay fórmulas mágicas ni recetas maravillosas; eso de “en Facebook hay que hacer tal cosa o tal otra” es mentira. Lo que hay que hacer es valorar lo que le conviene a cada uno tras la monitorización de una serie de variables. Pero si tras esa monitorización decides estar en Facebook, entonces te interesará saber qué puedes hacer para ganar fans. Hoy me gustaría compartir algunas prácticas que en Karyukai nos han dado muy buen resultado a la hora de aumentar la base de fans en Facebook de algunos de nuestros clientes.

1. Sorteos

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De vez en cuando, estírate y haz un sorteo: el incremento de fans puede llegar a ser asombroso. No hace falta que sortees un viaje a Acapulco con estancia en hotel de 5 estrellas; basta con que regales algo que sea percibido por el usuario como valioso para él. A partir de ahí, tienes mil posibilidades: puedes regalar un lote de productos, un cheque regalo, un masaje… Todo dependerá del tipo de empresa que tengas, cuál sea tu posicionamiento en tu sector y cuál sea tu target. Pero no es necesario que te gastes un pastón: lo importante es que lo que regales sea auténtico y genuino, que huela a ti y que sea susceptible de gustar a tu target.

En nuestra experiencia, los sorteos que suelen funcionar mejor son los que ofrecen cheques regalo –porque así el ganador puede escoger qué compra en tu tienda por ese valor–, aunque si tienes un producto muy atractivo y original es posible que obtengas mejor resultado regalando producto. Otra opción muy efectiva es hacer una acción co-branding con alguna marca que tenga un producto muy atractivo que se pueda regalar. En este caso, lo que tú le ofrecerías a cambio sería que la otra marca llegara a toda tu audiencia, ya sea porque es muy numerosa, ya sea porque es muy específica o difícil de alcanzar.

2. Publicidad

No AdWords, no: publicidad en Facebook. La publicidad en Facebook funciona muy bien para captar nuevos fans, y además es barata. Tú escoges cuánto te quieres gastar al día –el mínimo son 3€– y cuántos días quieres que dure la campaña; además puedes segmentar con bastante precisión el tipo de audiencia a la que quieres llegar.

Es cierto que no tienes manera de controlar muchas cosas –por ejemplo, nunca sabrás si Facebook te ha cobrado por clicks fraudulentos o si el 10% de los que hacen “like” en tu página son bots–, pero mejor eso que no ganar fans ni a tiros. En mi experiencia, con una campaña de una semana invirtiendo 3-4€ por día, se pueden llegar a ganar entre 300 y 500 fans –siempre y cuando tu marca y lo que ofreces sea relevante, claro.

3. Contenidos frecuentes y cuidados

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Una de las mejores maneras de ganar comunidad –y de ganarte a tu comunidad– es publicar contenido nuevo con frecuencia. ¿Con qué frecuencia? Eso depende de cada empresa, tipo de público y sector. Una buena guía en este sentido es tu competencia y el resultado que está obteniendo. Para algunos sectores, es importante un goteo constante de contenidos, ya sea en forma de estatus, imágenes, enlaces o posts del propio blog, mientras que en otros basta con un par de updates semanales. Pero no dejes que una bola de paja estilo western desértico se adueñe de tu página de Facebook: la gente te dejará si no le cuentas nada.

Aunque no vale publicar cualquier cosa: lo que publiques tiene que tener valor para tu grupo de fans, y sobre todo tiene que estar bien escrito. Pon los signos de puntuación correctos, signos de exclamación e interrogación al principio y al final si puedes, sólo tres puntos suspensivos, cuida la ortografía y no te enrolles demasiado: los mejores estatus son los que no ocupan más de 3 líneas.

¿Qué os han parecido estos consejos para ganar fans en Facebook? ¿Ponéis en práctica alguno en vuestro día a día?

Cosas que debes saber si eres una mensajería de eCommerce

A los que trabajamos con, en o para tiendas online, la logística nos trae locos. En concreto, nos trae locos la mensajería encargada de entregar los pedidos al cliente. Es normal: como bien apuntaba Jordi Ordóñez hace unos días en su blog, la mensajería es un externo del que depende la culminación del éxito de cada una de tus ventas; es algo que te puede hacer quedar muy mal si no sale bien, y no puedes controlarlo. Por eso, si eres una mensajería de eCommerce me gustaría compartir contigo una serie de cosas que creo que deberías saber.

1. Tu cliente es el eCommerce

Efectivamente: tu cliente no es el tipo que recibe el envío en su casa, sino la tienda online que te contrata para que le entregues ese pedido a su cliente. Por lo tanto, por favor transfórmate en tu cliente –es decir, el eCommerce– cuando entregues ese paquete. Imagina qué haría tu cliente al entregarlo, cómo trataría el envío, cómo trataría al destinatario, cómo concertaría una segunda entrega en caso de que la primera fracasara. Y hazlo.

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2. Es siempre mejor un envío eficaz aunque sea más caro

Lo más importante de un envío siempre, siempre es que se entregue a tiempo y sin roturas, es decir, que el envío sea eficaz. No vayas a precio y luego defraudes a todo el mundo: es mucho mejor un envío eficaz a un precio realista, incluso a un precio algo elevado, que en un envío barato y problemático. Ahora bien, si tus envíos son caros, asegúrate de que son eficaces, porque no hay nada peor que un envío caro que se entrega tarde y mal.

3. Si tú te retrasas, lo paga tu cliente

Tus errores no repercuten directamente en tu marca, sino en la de tu cliente. Si hay algún problema con la entrega, el destinatario va a maldecir a la tienda online, no a la mensajería… Es terriblemente injusto, pero es así. De modo que, por favor, intenta no retrasarte.

4. Si te comprometes a un plazo, cúmplelo

Si le vendes a tu cliente que los envíos son en 24h, entrega en 24h. Ni en 48h, ni mucho menos en 72h o más. Establece si quieres cuáles son las normas –por ejemplo, que el plazo sólo sea válido para envíos recogidos antes de una hora determinada–, pero una vez establecidas las normas cíñete a ellas y cumple con tu parte.

5. Y si no cumples, compensa a tu cliente

¿Verdad que si a ti el proveedor de bolígrafos te vende 10 unidades y te sirve 8, le exiges que te devuelva el dinero de las 2 unidades que no te ha entregado? Esto es lo mismo: si tu cliente compra entrega en 24h y tú entregas en 72h por un problema interno, ten decencia y cóbrale un envío de 72h. No es su problema que el conductor se haya perdido o que el paquete se haya extraviado: él ha contratado un servicio que no se ha cumplido y debe ser compensado.

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¿Sabes por qué? Porque el usuario que reciba el envío fuera de plazo se quejará al eCommerce, y el eCommerce, para calmarle, le regalará un código para gastos de envío gratis. Es decir, que el eCommerce no recibirá el servicio contratado por tu parte y encima pagará los platos rotos. Dude, your client is gonna be pissed off like hell.

6. Reconoce que a veces tienes la culpa

Hombre, no puede ser que siempre todo sea culpa del eCommerce. Si la integración no funciona, es problema de la tienda; si el envío no entra, es la tienda que no está bien configurada; si el módulo no envía el SMS de seguimiento al cliente, no es problema tuyo… ¿Seguro? A ver, retrocedamos al principio: tu cliente es el eCommerce. ¿Qué motivo podrías tener para tratar a tu cliente así? Si algo no va y tu cliente te pide ayuda, mira a ver si puede deberse a un problema en tu sistema, por favor…

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Viví el caso de una mensajería –cuyo nombre no diré– que por algún motivo no enviaba el SMS de seguimiento al cliente. Según ellos, era nuestro módulo que no funcionaba bien. Ni siquiera sabían a qué se debía el problema. Al final descubrimos que su sistema tenía un defecto y que requería que el campo del móvil del cliente llevara una P delante para que el software detectara el número y enviara el SMS. Marcianada, ¿no? Pues ellos ni gesto: quien tuvo que tocar el código del módulo para adaptarnos fuimos nosotros.

7. Responde a los emails rápido

Por favor, no tardes 3 horas en responder a un email, sobre todo si se trata de solucionar una incidencia. Si no tienes la solución, envía un email diciendo que lo estás investigando, pero di algo. En temas de envíos y tras un email de preocupación, no hay nada peor que el silencio.

8. Contrata a equipos amables, eficaces y disponibles

Apuesta por personalidades con ganas de gustar, no por sargentos que defiendan el cobro de un mal envío contra viento y marea. Apuesta por personas con vocación de servicio y facilidad para construir relaciones sin aristas. Apuesta por personas con capacidad para dar con soluciones en lugar de describir los problemas, personas sepan hacer facturas sin sumarles envíos de más.

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Pero, sobre todo, ten un equipo disponible, que responda el teléfono cuando hay una incidencia en pleno puente o que trabaje hasta la víspera de Reyes aunque sea fin de semana. La empresa de mensajería capaz de apostar por la disponibilidad 24/7 se llevará el gato al agua. No me cabe duda.

9. Ten en cuenta la inversión que tu cliente hace para trabajar contigo

Si no puedes ofrecerle a tu cliente un módulo de integración y él tiene que desarrollarlo de su bolsillo, tenlo en cuenta y ofrécele aún mejor servicio si cabe. Ese cliente está poniendo dinero para que tú seas su proveedor, ergo está invirtiendo en ti. Ponte las pilas.

10. No subestimes a los pequeños

Señores, este es un país de PYMES: Amazon sólo hay uno y que sepamos su dueño no es de aquí, así que es buena idea contribuir al éxito mutuo y ayudarnos los unos a los otros. Sobre todo porque quizá el día de mañana el que era pequeño ya no lo sea tanto y entonces te juzgará por cómo lo trataste cuando sí lo era. Recuerda que en esta vida todos nos acabamos encontrando: vigila cómo tratas a la gente en la subida, porque serán los mismos que te encuentres en la bajada.

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Y vosotros, ¿añadiríais algo más a este listado de cosas que toda mensajería de eCommerce debería saber?

Imaginarium: una experiencia online muy justita

Comprar por Internet es un acto de fe. Por más que haya una marca conocida detrás, cualquier tienda online presenta –y siempre presentará– una serie de desventajas con respecto a la tienda física: el producto no se puede ver ni tocar; no te puedes hacer una idea exacta de su tamaño; tienes que introducir tus datos personales para poder comprar; el pago es un háztelo tú mismo; no puedes ver el contenido de tu paquete hasta que lo recibes en casa; si el checkout de la tienda no funciona fino y el pedido se va al traste, tienes que volver a empezar desde cero; y no dispones de tu pedido inmediatamente, sino que tarda unos días en llegar.

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Sin embargo, comprar en Internet también presenta una serie de ventajas con respecto a la tienda física, sobre todo si compras en empresas que tienen tiendas físicas y también tienda online. Por ejemplo, comprar online y recoger en tienda te suele brindar la posibilidad de no hacer colas: entras en la tienda, presentas el comprobante del pedido y te lo llevas. Así de sencillo. ¿Verdad?

A mí no se me ocurre qué otra motivación podría tener una persona para comprar en una tienda online habiendo una tienda física de esa misma empresa cerca de su casa, como no sea ahorrarse las colas. Porque visto desde cualquier otro punto de vista, es mucho mejor ir a la tienda física: más rápido, menos laborioso y además disfrutas de acceso completo al producto. Si vas a la tienda, puedes ver, tocar y comparar el producto antes de comprarlo; escoger tú qué unidad de ese producto te llevas; darle la tarjeta de crédito al dependiente para que te cobre; dictarle tus datos personales o rechazar dárselos; pedir que te envuelvan el paquete para regalo sin coste adicional; y salir al instante con la compra bajo el brazo. Si para ello hay que hacer cola en Navidades, pues se hace, ¿no?

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Claro, pero por eso la gente compra online. Internet puede tener muchas desventajas, pero si crece sin parar es por un solo motivo: porque te ahorra tiempo en tus compras y te evita tareas inútiles y molestas derivadas del acto de comprar, como la cola, morirse de calor en una tienda a tope de gente o esperar pacientemente a que la señora de delante encuentre en el monedero “los cinco céntimos” para redondear el cambio.

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Parece que en Imaginarium esto de que comprar por Internet tiene que ayudar a ahorrar tiempo al cliente no lo tienen nada claro. Hace poco he comprado dos juguetes en la tienda online de Imaginarium para recoger en tienda, y entre hacer el seguimiento de los juguetes –que no llegaban–, esperar 6 días laborables –12 días si cuento los domingos y festivos– para que llegaran a mi tienda más cercana e ir finalmente a recogerlos y encontrarme con que aunque compres por Internet tienes que hacer la cola de caja –más de media hora– para llevarte unos juguetes que ya están pagados, está claro que me hubiera salido mucho más a cuenta comprar directamente en la tienda física y dejarme de Internets y tonterías. Para colmo me entregan un paquete ya cerrado –en plan “entrega online”–, con lo que no tengo manera de comprobar que los pedidos que me entregan son realmente lo que yo he comprado. O sea que me llevo lo peor de la compra física pero no puedo disfrutar de lo mejor, que es poder ver y tocar el producto.

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En definitiva, Imaginarium consigue que te lleves la sensación de que haces el primo comprando en su tienda online y recogiendo en tienda física. Y es curioso, porque siendo teóricamente una empresa multicanal, con una infraestructura de tiendas físicas y también con tienda online, creo que debería centrarse en darle un sentido a la experiencia combinada –online + físico– que ofrece a sus clientes, porque ahora mismo no lo tiene. ¿Para qué comprar en la tienda online y recoger en tienda física si al hacerlo te llevas lo peor de las dos partes?

Me sabe mal porque sé que están pasando un mal momento en España, pero después de esta experiencia no creo que vuelva a comprar juguetes en la tienda online de Imaginarium…

Y vosotros, ¿habéis tenido alguna experiencia parecida con otras empresas multicanal?

Cómo cerrar un eCommerce con dignidad

Todos lo sabemos: el eCommerce es el futuro. Aquí y allá florecen tiendas online de todo tipo, pero en su gran mayoría –según dicen algunos expertos–, en su mayoría no durarán. Sea tu tienda una de las que triunfe o una de las que no, no está de más considerar siempre la posibilidad de que el negocio puede salir mal. Y si sale mal es importante –no imprescindible pero sí recomendable– saber cómo cerrar un eCommerce con dignidad y respeto hacia tus clientes, tus proveedores y hacia ti mismo.

1. Guarda un fondo de reserva

Soy fan de la previsión. Sé que si algo sale mal, saldrá mal, y que si hay posibilidad de que se sobrepase un presupuesto, se sobrepasará. Por eso, cuando te lances a montar un negocio, presupuesta lo que te costará montarlo y lo que te costará desmontarlo en caso de que no salga bien. Tan importante es tener dinero para invertir en el crecimiento de tu proyecto a medio y largo plazo como tener liquidez para finiquitarlo.

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Y aunque tu negocio vaya viento en popa, no te olvides de ir poniendo dinero en “la hucha del cierre” a medida que tu negocio crece. Desmontar un negocio con 30 personas en plantilla es bastante más caro que cerrar uno que sólo emplea a 3.

2. No te endeudes más de lo debido

No te engañes: si tienes que endeudarte para que el negocio tire, es que el negocio no tira. No te digas que pides ese crédito porque ahora el mercado “está flojo” y que podrás devolverlo dentro de un año porque en esa ficción que es tu business plan dice que en un año facturarás el doble de lo que ingresas ahora. No sabes lo que va a pasar dentro de un año, nadie lo sabe, y menos en España –ni el Gobierno, ni el FMI, ni Angela Merkel. Así que no te endeudes. En la medida de lo posible, no pidas créditos. Lo ideal es que te financies con tu margen de beneficio, así que procura tenerlo…

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Y si no puedes evitar endeudarte, procura no pasarte. Si en un eCommerce llegas a una deuda de 5 cifras, plantéate echar el cierre antes de endeudarte hasta un nivel que nunca te perdonarás.

3. No cierres de un día para otro

Ya has decidido que vas a cerrar. Ahora es el momento de planificar cuándo se lo comunicas a tus clientes. No puedes echar el cierre de un día para otro: primero tienes que determinar qué va a ser necesario para cerrar; después tienes que elaborar un calendario de ejecución; y, finalmente, tienes que comunicárselo a tus clientes con tiempo suficiente para que también ellos se despidan de ti y no se queden con la sensación de que les dejas colgados.

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No cierres tu negocio hasta al menos 2 meses después de comunicarle el cierre al cliente. Blockbuster lo hizo bastante bien con el cierre de todas sus tiendas en EEUU.

4. Planifica el cierre con antelación

Dos meses es un tiempo prudencial para cerrar tu eCommerce de cara al público, pero necesitarás mucho más tiempo para solucionar todo lo requerido para cerrar tu negocio, especialmente si ya tienes cierto tamaño y, por tanto, personal e infraestructura. Date un mínimo de 6-8 meses para solucionar todo eso.

5. Comunica exhaustivamente tu cierre

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Emplea todos los medios a tu alcance para comunicar a tus clientes y a tus no-clientes la fecha exacta de tu cierre y las condiciones del mismo. Hazlo a través de las redes sociales de tu empresa, vía newsletter a tus clientes y, si te lo puedes permitir, emite una nota de prensa y hazla llegar a los medios pertinentes.

6. Paga lo que debes

No seas jeta ni cutre: paga lo que le debes a tus empleados y proveedores, aunque te endeudes. Tú eres el empresario; eres el que se ha arriesgado más pero también el que habría reservado para sí un mayor beneficio si el negocio hubiera salido bien. Si sale mal, tienes que asumir las consecuencias: no vale decir que no queda dinero.

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Si hubieras sido realmente responsable, habrías ido llenando “la hucha del cierre” a medida que crecías; si no lo has hecho, tus empleados y proveedores no tienen la culpa… Pide un crédito, paga a todo el mundo y devuelve el crédito como buenamente puedas. Ganarte el respeto de tus empleados y proveedores en la adversidad jugará siempre a tu favor: la vida da muchas vueltas y todos nos acabamos encontrando. No les putees.

7. Sirve los pedidos pendientes

Si anuncias tu cierre con dos meses de antelación de cara al cliente, te dará tiempo a servir todos los pedidos pendientes y a informar a nuevos clientes de la fecha exacta de cierre. No hagas jamás lo que hicieron Hiperanimal, que de un día para otro se desvanecieron como Houdini y dejaron a cientos de clientes colgados con pedidos que ya habían sido pagados.

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8. ¿Y por qué no lo vendes?

Aunque a ti no te haya salido bien el negocio, quizá el problema no es la idea de negocio, sino el timing o el modo de ejecución, la capacidad o adecuación de tu equipo, tus dotes como líder… Un negocio puede salir mal por mil causas que a menudo no tienen que ver con la idea de negocio en sí. Tu eCommerce probablemente tenga más valor del que tú mismo le das. ¿Por qué no intentas venderlo en lugar de simplemente cerrarlo?

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Tu eCommerce tiene registros y clientes, y esos registros y clientes tienen un valor intangible incluido en el fondo de comercio de tu empresa; tiene fotos y descripciones de producto originales que ya están indexadas por Google y que al ser propietarias también puedes incluir en ese fondo de comercio; tiene un dominio que a menudo identifica a una marca registrada, con su reputación, su identidad y su legión de fans y followers; y, además, –y esto es muy tangible–, a menos que hagas Dropshipping seguro que tienes stock que puedes vender más o menos al mismo precio que te costó a ti.

¿Qué os han parecido estas ideas para cerrar un eCommerce con dignidad?

Este post ha sido ideado a tres bandas por Jordi Ordóñez, Rafa Vargas y Laia Ordóñez, autora de este blog.

La historia de la cocina de gas

Hace poco viví una experiencia que me entristeció mucho. Me entristeció porque refleja con inquietante fidelidad por qué España es un país en el que abunda la corrupción y por qué todo el mundo siempre se va de rositas. La respuesta es simple: porque todos están en el ajo. Aquí los tontos somos los que pagamos impuestos.

A finales de octubre vinieron a casa a hacer la revisión del gas. Resultó que teníamos pequeñas fugas en los fogones de la cocina, así que nos recomendaron cambiarlos. Dejando de lado la sospecha de que era posible que a nuestros fogones antiguos no les pasara nada –pero claro, ¿cómo comprobar si el detector pita porque se escapa gas o porque el revisor aprieta un botón?–, aceptamos la recomendación y preguntamos cuándo podrían venir a cambiarlos. Esto pasó un jueves. Nos dijeron que era rápido, que el lunes ya podrían venir a instalarlos, pero que nos llamarían para confirmarlo.

fogones

Llegó la semana siguiente y el miércoles llamamos nosotros porque nadie hizo el seguimiento. Nos dijeron que en ese momento no podían instalar la cocina porque el modelo que habíamos escogido no estaba en stock. La habían pedido ya, al parecer, pero no llegaría hasta la semana siguiente. “¿Qué día?”, preguntamos. “El lunes o el martes ya estará aquí, pero para ir sobre seguro mejor venimos a instalarla el miércoles.” O sea, una semana y media más tarde de lo pactado inicialmente. “Bueno, vale”, dijimos, “¿a qué hora podéis venir?” “Sobre las 11h nos iría bien.” “De acuerdo, el miércoles os esperamos.”

A la semana siguiente mi marido y yo nos organizamos para que uno de los dos estuviera en casa el miércoles por la mañana. A las 12h todavía no había llegado nadie, y sobre las 12.30h recibí una llamada informándome de que había habido un nuevo retraso y que todavía no tenían los fogones. Me pidieron mil disculpas y me hicieron ver que a ellos su proveedor también “se la había colado”. En cierto modo lo entendí y me adapté. “¿Y cuándo los vais a recibir?” “Pues no te sé decir, mejor te aviso cuando me lleguen.”

llamada

Pasó una semana y media más. Sin noticias de Gurb. Llegamos al viernes y por fin me llaman. “Ya nos han llegado los fogones, así que ya podemos venir a instalarlos.” Quedamos para el miércoles siguiente a las 11h, es decir, casi un mes desde la revisión. Nos volvemos a organizar para estar en casa a esa hora. Llega el miércoles, llegan las 11h, las 12h, las 12:30h, la 13h… y el que no llega es el instalador. A la 13.11h llama el instalador a la puerta. Sube a casa y tranquilamente me pregunta dónde está la cocina. Antes que nada le hago saber que le esperaba a las 11h, no a la 13h, y que se va a tener que dar prisa porque tengo un compromiso a las 14h. Me dice que no hay problema, que no se tarda mucho.

Se pone a hacer la instalación. Le oigo gruñir, martillear, soldar, encajar cosas metálicas. Entretanto llega a casa mi marido. Mira, le digo, ¡ya están instalando la cocina! A la media hora de llegar, el tipo nos dice que ya está instalada. Nos invita a verla y a enseñarnos cómo funciona. Prueba los fogones, parece que funcionan bien.

tetera

Entonces añade la estructura metálica y ahí la cosa patina: queda desencajada, cojea. El tipo se da cuenta pero disimula, hace como que no lo ha visto. “Bueno”, nos dice, “pues ya está instalada.” Yo me quedo un rato callada mirando los fogones mientras el instalador hace ademán de recoger; quiero saber dónde está el problema antes de decir nada. Y por fin lo veo. “Esto no está bien instalado, hay un bulto aquí.” El instalador ha metido la cocina de gas en el agujero tan a presión que la superficie ha quedado deformada, con un bulto en medio que hace que las varas no encajen. “Pues hay que volver a instalarla porque así no se puede quedar”, le digo. Mi marido me mira con cara de circunstancias.

Ya son casi las 14h, está claro que el instalador tiene hambre y quiere irse a comer. Nosotros también. Así que se pone manos a la obra en un periquete. En menos de 10 minutos ya tenemos la cocina de gas perfectamente encajada y sin bultos. Llega la hora de pagar.

dinero

“Son 299€.” “¿Me harás factura?”, le pregunta mi marido. El tipo medita. “Para eso tendrás que llamar a la central, yo sólo te puedo hacer un recibo.” “Ya pero, ¿el recibo lleva IVA?” “Yo del IVA no sé nada, tendrás que hablar con la central.” Mi marido y yo nos miramos. Sabemos perfectamente qué está ocurriendo, es una conversación que hemos tenido cientos de veces: la gente estafa, paga y cobra en negro siempre que puede; clientes y proveedores por igual nos piden pagar y cobrar en negro cada dos por tres, y cada vez que sucede les decimos que no. “¿Me puedes dar el teléfono de la central, por favor?”, le pide mi marido.

El tipo le da un número de teléfono. Llamamos. Se pone una chica y, tras nuestra petición, nos dice que eso no lo lleva su departamento y nos da otro número de teléfono. Llamamos a este segundo número, al que no se pone nadie. Lo vemos claro: cobran en negro la instalación de las cocinas y nunca vamos a ver una factura con IVA de este trabajo. Nos sentimos decepcionados, sobre todo porque esta gente no son unos cualquiera, son revisores e instaladores oficiales de Gas Natural.

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Mi marido le paga al instalador 300€ en mano, a la espera de que al menos le devuelva el euro. Ni corto ni perezoso, el tipo le dice que no tiene cambio. Claro, encima esperaba la propina. Tras esta guinda, mi marido le dice que si no tiene cambio que lo vaya a buscar. El tipo rebusca en su bolsillo y le saca 70 céntimos. Mi marido acepta para quitárselo de encima. Y así, de mal humor y con la sensación de haber pagado muchos más patos que una simple cocina de gas, nos vamos a comer.

Con todo esto, nos quedó súper claro que probablemente a nuestros fogones no les pasara absolutamente nada; que si no le hubiéramos llamado la atención, el tipo nos hubiera dejado mal instalada la cocina; que Gas Natural no controla ni se responsabiliza de la fiscalidad y/o legalidad de sus partners técnicos –aunque debería, porque esto que pasó es fatal para su reputación y para su marca–; que los instaladores oficiales tienen un verdadero chollo montado a base de ir por las casas bajo la marca de Gas Natural, vendiendo trabajos que se compran gracias a que está la marca detrás y cobrándolos en negro;  y que esto que pasó no es diferente ni mejor que cualquier político metiendo la mano en la caja, porque no por ser un ciudadanos de a pie tenemos mejor excusa.

Importancia de los contenidos en eCommerce: Nasty Gal

No puedo evitarlo: Nasty Gal es uno de mis negocios fetiche. Pese a que mucha de la ropa que venden no es realmente de mi estilo, lo cierto es que han sabido crear una marca poderosa con una personalidad fuerte con la que cientos de miles de chicas se sienten identificadas –o aspiracionalmente identificadas–, incluida yo.

La coherencia de la personalidad de Nasty Gal es tal que no importa desde qué dispositivo, red social o plataforma se acceda a la marca: todo respira el mismo nastygalismo, ese encanto deslenguado de chica mala, diferente y con un punto bitchy-fun que es tan inteligente como cool y que no busca la popularidad sino tener personalidad propia. ¿Cómo lo han conseguido? Gracias a un factor clave en eCommerce al que casi nunca se le da la importancia que tiene: el contenido.

1. La importancia del storytelling

Nasty Gal no es sólo una empresa: Nasty Gal nos cuenta una historia. La historia de esa chica de instituto diferente y con talento, súper segura de sí misma y de su cuerpo, y con un estilo propio a la hora de vestir, de vivir, de decorar, de comer, de viajar. Nos cuenta cómo esa chica piensa, qué busca a la hora de vestirse, qué aspiraciones tiene, cuál es su sentido del humor, cómo habla, qué dice.

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Nos cuenta la historia de Betty Davis, cantante, ex-mujer de Miles Davis y Nasty-Gal-mayor-del-reino, cuyo disco homónimo inspiró el nombre de la empresa. Pero sobre todo nos cuenta, a través de su personalidad, la historia de su fundadora Sophia Amoruso.

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Sophia Amoruso es esa chica de instituto diferente, con talento y súper segura de sí misma. Con tanto talento que no sólo ingresó en una prestigiosa escuela de arte para estudiar fotografía sino que además se permitió el lujo de dejarla porque se aburría. Poco después descubrió a algunos vendedores de ropa vintage en eBay, vio cómo trabajaban y pensó que ella podía hacerlo mejor. Y así fue cómo nació Nasty Gal: llamándose Nasty Gal Vintage y vendiendo ropa de segunda mano en una tienda de eBay.

2. La importancia de las fotos de producto

Como todos sabemos, en eBay la competencia es feroz y los precios de salida son muy bajos. Pero Sophia Amoruso se dio cuenta de que la manera de incrementar el valor de sus piezas vintage de cara al usuario era presentarlas adecuadamente. ¿Cómo? No ofreciendo simples fotografías del producto, sino presentando cada prenda como parte de un look completo en la piel de una chica de verdad.

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De este modo, sus amigas guapas le hacían de modelo en el garaje de su tía y ella creaba los estilismos y hacía las fotos para los thumbnails de eBay. Así fue cómo logró vender un bolso de Chanel que en la Salvation Army le había costado 8$ por 1,000$ o un jersey masculino de cuadros de neón procedente de una tienda de caridad por 550$.

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A día de hoy las imágenes de producto continúan siendo algo esencial para la marca, así como la breve historia detrás de cada modelo.

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3. La importancia del copy y las descripciones de producto

Cualquier copy o microcopy de la web de Nasty Gal fomenta la misma personalidad, el mismo perfil de chica: ‘Nasty Gals Do It Better‘, ‘The online destination for badass girls‘… Cualquier cosa en la web, ya sea un banner, una promoción o un texto de sistema, ayuda a construir el alma de la chica Nasty Gal, presente en todas y cada una de las páginas de la tienda, del blog y de las redes sociales.

Los nombres y las descripciones de producto merecen mención aparte. Para cada uno de los miles de productos de la web se han inventado un nombre único, capaz de comunicar no sólo de qué prenda se trata (camisa, falda, jersey) sino también de otorgarle a la prenda una personalidad determinada: no es lo mismo el Rising Starlet Crop Top que el Señorita Crop Top o el Danger Zone Crop Top. Y así con todo.

Rising Starlet Crop Top

Rising Starlet Crop Top

Señorita Crop Top

Señorita Crop Top

Danger Zone Crop Top

Danger Zone Crop Top

Por si fuera poco, las descripciones de producto incluyen todos los datos que una chica de diecimuchos o veintipocos querría saber sobre su futura prenda –aparte de los obligatorios talla, color y material. En una descripción de producto cualquiera encontramos detallados al milímetro todos sus elementos: botones escondidos, tipo de cierre, elementos decorativos no visibles… Además, antes de comprar también sabréis cómo debe lavarse la prenda, si es importada y cuánto mide exactamente para pecho-cintura-caderas. Pocas empresas de moda he visto con descripciones tan exhaustivas –por no decir ninguna.

4. La importancia de los lookbooks

De nuevo regresamos al storytelling, porque cada lookbook, cada concepto que engloba en sí varios productos de distintas categorías, es una historia independiente y única que merece ser contada. Como todo lo demás, esto en Nasty Gal lo hacen muy bien: no sólo presentan las prendas en fichas de producto; también las presentan integradas en mundos imaginarios que te cuentan una historia en la que la prenda participa activamente. De este modo, al comprar la prenda, compras la historia; a llevar la prenda, la protagonizas. De nuevo contenido para seducir.

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El análisis de su blog, redes sociales, su revista Super Nasty y su reciente canal de Youtube da para más posts, pero hoy queríamos destacar la importancia de un gran olvidado como es el contenido de la tienda online. Tan importante como tener un blog lo es que el contenido de la tienda esté bien trabajado, contribuya a la personalidad de la marca y sirva al propósito final de cualquier tienda online, que es vender.

¿Qué opináis de la estrategia y ejecución de contenidos en Nasty Gal?

Fotos: Nasty Gal, Forbes.

Textos legales en eCommerce

Un día cualquiera, te levantas y vas a una reunión. Se trata de un cliente que quiere una nueva tienda online: quiere empezar a vender sus productos por Internet lo antes posible. Tomas el briefing, vuelves a la oficina, te reúnes/llamas/Skypeas con la gente involucrada en el proyecto y juntas varias cifras en un total. Se trata de un presupuesto que refleja con fidelidad el trabajo que hay por delante.

Lo presentas. El cliente se lo piensa. De entrada le parece un poco caro y te dice que lo tiene que consultar internamente. Pasan unos días. Probablemente el cliente está pidiendo el mismo presupuesto a dos o tres proveedores más. Al cabo de un par de semanas, recibes un email del cliente confirmando que va a hacer el proyecto con tu equipo. ¡Genial! Conciertas una primera reunión de trabajo con el cliente para establecer las bases del proyecto y ponerse manos a la obra. Llega el día y vas a la reunión.

En la reunión se habla de todo: lo que se busca con el diseño, los objetivos de marketing, el estado del sector, las oportunidades y dificultades que presenta, la competencia, el beneficio del producto, el target, el newsletter que se va a enviar cada semana, etc. Todo esto todo el mundo lo tiene súper claro. Entonces, cuando la fiesta ya está a punto de llegar a su fin, te ves obligada a realizar la pregunta capaz de aguar cualquier guateque: “Imagino que habéis tenido en cuenta los aspectos legales de la tienda, ¿verdad?”

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Al cliente le cambia la expresión. “No”, responde, “¿qué aspectos legales?” “Bueno”, contestas, “hay una serie de aspectos legales con los que hay que cumplir obligatoriamente al montar una tienda online.” El cliente te escucha atentamente mientras los repasas. “¿Y cuánto cuesta hacer esto?”, te pregunta el cliente. “Depende”, le respondes, “pero es importante invertir un dinero en resolver estas cuestiones y sobre todo contratar a alguien especializado.” Al cliente, angustiado por el presupuesto, se le ocurre rápidamente una solución: de todo esto se puede encargar Toni, el abogado/economista/gestor de toda la vida que en su despacho tiene un “departamento legal”. Que ellos redacten los textos legales de la tienda online también, ya está, ¡solucionado!

Este es el primero de una larga lista de errores que lleva a tener textos legales copiados de otra web que a su vez ya tenía los textos legales incorrectos, además de incumplir una serie de premisas que según la ley española son de obligado cumplimiento.

Por ejemplo: ¿sabías que si recoges datos de clientes tienes que declarar ese fichero a la Agencia Española de Protección de Datos? ¿Sabías que si vas a tener a una persona encargada de manipular esos datos personales dentro de la empresa tienes que firmar con ella un contrato de encargado de tratamiento de ficheros? ¿Sabías que es obligatorio que en una tienda online haya condiciones de contratación? ¿Sabías que si en el registro el cliente no te autoriza expresamente a comunicarte con él, no le puedes enviar ningún email, aunque sólo sea informativo? ¿Sabías que cuando envías un newsletter tienes que indicar claramente que se trata de publicidad? ¿Te has enterado de qué va la nueva ley de cookies?

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Toni, el abogado/economista/gestor de toda la vida, tampoco sabe nada de esto. Pero te dice que no te preocupes, que no hay problema en hacerlo sin cobrarte nada, que te lo incluye en la cuota del mes. Cuando cuelga, Toni se pone a buscar por Internet las cuatro cosas básicas sobre Protección de Datos, busca unas cuantas tiendas online, hace un copy-paste de sus textos legales y elabora con ellos un refrito que te presenta para que lo pongas en tu tienda. Esto es lo que sucede realmente cuando Toni te dice que no te preocupes, que ellos “también” se encargan de estas cosas.

Una recomendación: si necesitas textos legales para un eCommerce, contrata a una asesoría especializada en Protección de Datos en Internet que tenga experiencia demostrable y que lo primero que haga no sea decirte que ya te redacta los textos, sino un informe de auditoría completo en el que te expliquen claramente qué necesitas y por qué. Que te lo pongan por escrito. Y que a continuación pongan en práctica todos y cada uno de los puntos que te han dicho que necesitas. Y otra recomendación: que no te duela gastarte entre 600 y 1.800€ en los textos legales de tu tienda online; con ello estás evitando un mal mayor.

El verdadero valor del minorista

No cabe duda de que Internet ha traído cosas muy buenas al mundo, entre ellas el eCommerce y la comunicación digital. Desde los años 90, realidades como la intermediación y la desintermediación se han ido afianzando en el entorno de Internet, y ya no nos sorprende encontrar productos de absolutamente todas las marcas, categorías y vendedores en sites como Amazon o eBay –intermediación– ni tampoco que los fabricantes se lancen a vender online al consumidor final, compitiendo directamente con los que antaño eran sólo sus clientes –desintermediación–.

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En este contexto, parece que lo más importante sea, o bien hacer llegar tu catálogo al usuario a través de marketplaces masivos como los ya mencionados, o bien, si fabricas tu propio producto, montar una tienda online y vender directamente al cliente, saltándote el canal de ventas tradicional. Pero precisamente porque la evolución de Internet ha dado lugar a estas dos realidades, el papel del minorista ha cobrado una relevancia fundamental. Y es que el minorista no es –o no debería ser– un simple intermediario.

Cuando hablo de minorista, me refiero a un minorista especializado que vende productos de una misma categoría pero de distintas marcas. Muchos minoristas que entran en el mundo digital se encuentran con la cruda realidad: los productos que venden pueden encontrarse en Amazon y eBay más baratos, e incluso las marcas que les venden a ellos se han montado una tienda online en la que todo el mundo puede comprar. ¿Para qué seguir luchando por vender los mismos productos? La respuesta se encuentra dándole la vuelta a la pregunta: ¿qué es lo que tú ofreces que ni Amazon ni el fabricante pueden ofrecer? La respuesta es sencilla: tu criterio.

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Amazon no dispone de un servicio de atención al cliente en vivo capaz de ayudar al cliente a navegar con criterio por todos los productos que ofrece; las recomendaciones automáticas que le va a hacer son el resultado de búsquedas o compras anteriores y del cruce de sus datos con los de otros usuarios, con lo que el componente humano no existe. Por otro lado, puede que el fabricante sí se haya currado un servicio de atención al cliente en línea, pero el problema es que sólo puede guiar al usuario a través de productos de una marca: la suya. Cualquier recomendación está sesgada, porque no le ofrecerá al cliente lo mejor para él, sino lo suyo.

El minorista, en cambio, tiene algo que los demás no pueden ofrecer: su especialización y su criterio, que se traducen en la capacidad de comprender al cliente y de guiarle en la elección de los productos que mejor van a resolver su necesidad, sean de la marca que sean. Un minorista no está casado con ninguna de las marcas que ofrece a sus clientes: cualquier recomendación debe tener como centro al propio cliente, hasta el punto de que el usuario debe concebir al minorista como a un verdadero asesor en su campo de especialización.

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Lo ideal es lograr que cuando un cliente quiera comprar productos de tu categoría, acuda a ti como especialista, sabiendo que en tu tienda y contigo va a encontrar las últimas novedades, y que tú tienes el insight adecuado para saber lo que él necesita, porque le conoces, y para responder a posibles dudas o preguntas, porque conoces el producto. Y esto puede aplicarse en Internet y fuera de Internet. ¿Cuántos minoristas son realmente conscientes de este valor fundamental que poseen y le sacan provecho?

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